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Markteintrittstiming von Telekommunikationsdiensteanbietern

Befunde einer empirischen Erhebung in Deutschland

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Zusammenfassung

Die vorliegende Studie analysiert für 87 Neuprodukteinführungen (NPE) und Auslandsmarkteintritte (AME) von Telekommunikations(TK)-Diensteanbietern in Deutschland, zu denen 42 Schlüsselinformanten in einer schriftlichen Befragung Auskunft gaben, (1) inwieweit deren zeitliche Eintrittspositionierung durch Marktcharakteristika und Unternehmensressourcen erklärbar ist sowie (2) inwieweit und gegebenenfalls unter welchen unternehmensexternen und -internen Situationsbedingungen deren Markteintrittstiming mit dem wahrgenommenen Eintrittserfolg assoziiert ist. Ein früher Markteintritt wurde dann realisiert, wenn die Wettbewerbsintensität im adressierten Geschäft niedrig und das Budget für den Expansionsschritt überdurchschnittlich ausfielen. Zwischen dem Markteintrittstiming und der Beurteilung des Eintrittserfolgs bestand ein nicht monotoner, umgekehrt U-förmiger Zusammenhang: Frühe Folger wiesen signifikant bessere Erfolgswerte auf als Pioniere und späte Folger, deren Erfolgsniveaus nicht signifikant divergierten. In einer Industrie, die durch starke externe Netzeffekte geprägt ist, fallen offenbar die Nachteile eines Markteintritts als Pionier oder später Folger stärker ins Gewicht als die Vorteile dieser beiden zeitlichen Eintrittspositionierungen. Unabhängig vom Markteintrittstiming wurden NPE/AME von TK-Unternehmen als erfolgreicher eingestuft, wenn sie sich in einen Markt mit stark wachsender Nachfrage und aufeinander abgestimmt (re)agierenden Wettbewerbern mit qualitativ überdurchschnittlichen, abwärtskompatiblen, erprobbaren und wenig erklärungsbedürftigen TK-Diensten engagierten.

Summary

Using data on 87 new product introductions (NPI) and foreign market entries (FME) of telecommunications service providers which were derived from a written survey of 42 key informants in Germany the present empirical study looks at the extent to which choices of market entry timing positions are influenced by market characteristics and company resources. Further, it explores the general success impacts of different entry timing choices and whether entry performance impacts of timing strategies are moderated by situational constraints. An earlier market entry (i.e. a lower entry rank) was more likely if the competitive intensity of the target market was low and if the expansion step was backed by an above average investment and marketing budget. A significant non-monotone inverted u-shaped relationship was found between market entry timing position and entry success perceptions: Early followers had significantly better success ratings than pioneers or late movers which did not differ significantly with regard to the achieved level of entry performance. This suggests that pioneer and follower disadvantages outweigh first-mover/late-mover advantages in an industry environment characterized by strong network externalities. Regardless of market entry position sampled NPI/FME of telecommunications service firms received more positive success ratings in cases where corporations stepped into a market characterized by a strong demand growth and a substantial interrelatedness between strategic moves of industry competitors with a top quality downwardly compatible offer that customers can test and use intuitively without much explanatory guidance from the provider.

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Authors and Affiliations

  1. Lehrstuhl Unternehmens- und Technologieplanung, Schwerpunkt Telekommunikationswirtschaft, Mercator School of Management, Universität Duisburg-Essen, Lotharstr. 65, 47057, Duisburg, Deutschland

    Torsten J. Gerpott

  2. Arthur D. Little GmbH, Breite Straße 27, 40213, Düsseldorf, Deutschland

    Nejc M. Jakopin

Authors
  1. Torsten J. Gerpott
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  2. Nejc M. Jakopin
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Gerpott, T.J., Jakopin, N.M. Markteintrittstiming von Telekommunikationsdiensteanbietern . Zeitschrift für Planung 19, 7–37 (2008). https://doi.org/10.1007/s00187-008-0044-5

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